¿Invierto en la marca personal del directivo o en la de la empresa?

Porque las redes profesionales dan mucho más alcance a las personas que a las páginas de empresa, y porque la gente responde a gente. Un mensaje de una persona con criterio se lee; el mismo mensaje desde una cuenta corporativa se ignora.

También importa para la confianza: cuando alguien te busca antes de una reunión, encontrar a una persona con trayectoria y opiniones propias transmite algo distinto a encontrar solo un logotipo.

Para sostener la decisión. Cuando el interlocutor tiene que convencer a su jefe o a su comité, busca solidez: web clara, casos, presencia en medios, personas identificables, certificaciones si aplican.

Ahí la empresa hace el trabajo que la persona no puede hacer: existir por escrito en fuentes independientes.

El obvio: si esa persona se va, se va la visibilidad. Se mitiga de dos formas: que publique más de una persona de la empresa, y que el contenido que funciona en el perfil personal tenga su versión en la web corporativa, que es un activo que no se marcha.

Ese reciclado es además la forma más eficiente de trabajar: un artículo bien hecho en la web da material para varias publicaciones, y las publicaciones que mejor funcionan indican qué artículo merece la pena escribir.

Un reparto que funciona en empresas pequeñas: la mayor parte del esfuerzo en el perfil de una o dos personas, y el resto en mantener la web y la presencia en medios coherentes con lo que esas personas cuentan.

Lo importante es que los dos mensajes digan lo mismo. Si el directivo habla de automatización de operaciones y la web habla de "soluciones integrales", se pierde la mitad del efecto.